Çevrim içi reklamcılık pazarındaki faaliyetleri sebebiyle pek çok kez rekabet otoritelerinin radarına takılan Google, geçtiğimiz Cuma günü itibariyle aynı gün içerisinde iki yeni soruşturmaya merhaba dedi. Bilindiği üzere geçtiğimiz yaz çevrim içi reklamcılık pazarında hâkim durumunu kötüye kullanması sebebiyle Fransız Rekabet Otoritesi “Autorité de la concurrence” tarafından Google’a 268 milyon ABD doları ceza verildiği gibi, Avrupa Komisyonu (Komisyon) tarafından da aynı tarihlerde Google aleyhinde soruşturma başlatıldığı bilgisi kamuoyu ile paylaşılmıştır. İngiltere’de ise Competition and Markets Authority (CMA) tarafından yürütülen “Google Privacy Sandbox” soruşturmasında Google’ın sunduğu taahhütler CMA tarafından kabul görmüştür.

Atlantiğin diğer tarafına geçtiğimizde ise aslında bu yazımızın konusunu oluşturan rekabetçi endişelerin 2020 yılının sonunda gündeme geldiğini görmekteyiz. Teksas eyaletinin liderlik ettiği eyaletler arası koalisyon Google aleyhinde çevrim içi reklamcılık pazarında hâkim durumunu kötüye kullandığı iddiasıyla suçlamalarda bulunmuştur. Suçlamaların başında Google ile Meta (önceki adıyla Facebook) arasında her iki tarafın da kazançlı çıktığı –quid pro quo – bir anlaşmanın varlığına dikkat çekilmiştir. Söz konusu anlaşma Komisyon ve CMA tarafından da fark edilmiş olsa gerek ki yukarıda da belirttiğimiz üzere Google ile Meta hakkında Komisyon ve CMA tarafından duyurusu aynı gün içerisinde yapılan iki adet soruşturma başlatılmıştır. Soruşturmaların konusunu Google ile Meta arasında Eylül 2018 tarihinden beri süregelen çevrim içi reklamcılık pazarına ilişkin yapılan bir anlaşma oluşturmaktadır. Taraflar arasında “Jedi Blue” olarak anılan bu anlaşma kabaca Meta’nın “Meta’s Audience Network” uygulamasının Google’ın “Open Bidding” programına dahil olmasına ilişkindir. Dolayısıyla Google bu kez bir yatay anlaşma iddiası ile soruşturmaya taraf olmaktadır.

Hem ilgili pazarı tanımak hem de Jedi Blue anlaşmasının yapılmasındaki amacı anlayabilmek adına zamanda yolculuk yapmak gerekirse; aslında başlangıç noktası olarak Google’ın Double Click’i devraldığı yıl olan 2007’yi baz almak mümkündür. Her ne kadar o tarihlerde dijital piyasalar günümüzdeki kadar hareketli olmasa da devralma işleminin başlı başına bir rekabet ihlali olduğu yönünde görüşler gündeme gelmişti. Zira arama motoru reklamcılığında hâkim durumda olan Google ile görüntüleme reklamcılığı piyasasının etkin oyuncusu Double Click’in birleşmesi reklamcılık sektöründe Google hâkimiyetinin temellerini atmıştır.

Birleşmenin ardından “DoubleClick for Publishers” (DFP) mekanizması ile birlikte çevrim içi reklamcılık ekosistemini uzun yıllar domine eden Google, reklam verenlere alternatif yollar sunan ve gelirlerini gözle görülür biçimde arttıran “Header Bidding” teknolojisinin gelişmesi ve yayıncılar arasında hızlı bir şekilde yaygınlaşması sonucu pazardaki tehlike ve tehdidi hissetmeye başlamıştır. Özellikle de o dönemde Facebook tarafından Header Bidding lehine yapılan açıklamalar ve söz konusu teknolojiye gösterilen eğilim Google cephesinde çanların çalmasına neden olmuştur. Zira Facebook gibi bir oyuncunun Google’ın Open Bidding’i yerine tercihini Header Bidding’den yana kullanması Google’ın pazar hakimiyeti üzerinde tehdit teşkil etmektedir. Bu kapsamda 2018 yılında Google ile Facebook arasında yıkıcı reklam teknolojisi Header Bidding’i hedef alan Jedi Blue olarak kodlanan anlaşma bizzat teşebbüslerin üst düzey yöneticileri tarafından imzalanmıştır. Anlaşma uyarınca Google’ın reklam metotlarını kullanacak olan Facebook’a Google tarafından başta önceliklendirme olmak üzere birtakım imtiyazlar verilmesi kararlaştırılmıştır.

Bugüne dönecek olursak, açılan soruşturmalar kapsamında Komisyon cephesinden Margrethe Vestager tarafından yapılan açıklamada, internet üzerinde reklam veren birçok yayıncının kullanıcılarına içerik sağlamak adına reklam gelirlerine ihtiyacı olduğu ve Google’ın faaliyetlerinin halihazırda yoğunlaşmış bir vaziyette olan çevrim içi reklamcılık pazarında yenilikçi teknolojilerin dışlanmasına sebebiyet verebileceği ve nihayetinde tüketicileri olumsuz etkileyebilecek bu durumun soruşturmanın seyrine göre rekabet ihlali teşkil edebileceği belirtilmiştir. Komisyon açıklamasında hakim durumun kötüye kullanılmasına yönelik bir ifadeye yer verilmemesi nedeniyle, soruşturmanın  Jedi Blue anlaşması çerçevesinde esas olarak bir kartel iddiasıyla yürütüleceği anlaşılmaktadır.

CMA tarafında ise yapılan açıklamada, açılan soruşturmanın bakımından Jedi Blue anlaşma bağlamında kartel faaliyetlerinin yanı sıra Google’ın hâkim durumunu kötüye kullanmasına ilişkin hususların da inceleme konusu olacağı belirtilmiştir. Zira CMA başkanı Andrea Coscelli, Google ile Meta arasındaki ilişkinin ilgili pazarda rekabet etmeye çalışan oyuncular üzerinde engel teşkil etmesinden endişe duydukları gibi Google’ın faaliyetlerinin hâkim durumun kötüye kullanılması olarak görülebileceğini belirtmiştir.

Soruşturmaya yönelik duyuruların ardından Google ve Meta cephesinden ise söz konusu anlaşmanın rekabet ihlali oluşturmayacağını zira anlaşmanın kamuya açık bir şekilde dokümante edildiği yönünde açıklamalar yapılmıştır.

Konuya ilişkin her iki rekabet otoritesi tarafından yapılan açıklamalara bakıldığında, soruşturma süreci bakımından iş birliğine dikkat çekildiğini görmekteyiz. Zira Avrupa tarafında Digital Markets Act’in ve İngiltere tarafında Digital Markets Unit’in henüz etkinlik kazanmaması bir süre daha dijital piyasalarda geleneksel rekabet hukuku araçlarına başvurulacağını göstermektedir. Bu bağlamda her ne kadar Komisyon tarafından yapılan açıklamada açılan soruşturmaların bağımsızlığına dikkat çekilse de kaçınılmaz olarak gerçekleşecek iş birliğine de satır arasında yer verilmiştir.

Bilgi ve değerlendirmelerinize sunarız.